Audience Dialogue

¿Que es el Marketing en la Radio ?

[Part of Chapter 1 of Participative Marketing for Local Radio, by Dennis List - translated by Carlos Herrera, of Mexico. A few accent symbols lost their way between Mexico and Australia, but as soon as they turn up, they will be returned to their correct places.]

Para la Radio, el Marketing es diferente

Para muchas industrias, resulta obvio quieñes son los vendedores y quieñes los compradores. El modelo de intercambio aplica bien?vendedores y compradores intercambian entre si y son facilmente identificables y para la mayor parte de los productos y servicios raramente se comunican, excepto cuando estan listos para realizar la transacción. En la Radio es diferente y de muchas maneras. Los radioescuchas frecuentemente sintonizan sus estaciónes preferidas durante varias horas cada dia, asi que la relación se vuelve continua. Esto no es del todo inusual: muchos productos tienen clientes continuos. Lo que si es inusual en la Radio es que aun siendo un medio de comunicación no se puede inferir que todo lo que comunica es mercadeable.

Desde cierta perspectiva, algunos tipos de transmisión siempre caeran en el enfoque del marketing: Los promocionales de las estaciónes, por ejemplo. Sin embargo el contenido de cualquier programa pudiera ser interpretado como marketing por los radioescuchas, aunque esta no sea la intención de quien lo transmite. Si al oir un programa el radioescucha se forma una impresión de la estación, esto debera ser percibido como marketing. Por ejemplo, si la calidad del audio parece mas pobre de lo normal y el radioescucha culpa a la estación, esto se convierte en un problema de marketing para la estación; pero si en opinión del oyente es un problema del aparato mismo de radio, eso seria un problema de marketing para esa marca en particular de radios.

Se pudiera objetar que: "la estación no tiene ningun control sobre eso, entonces no puede ser marketing." La respuesta: Se debe tener una visión mas amplia, ese tipo de problemas afectan el tamaño de la audiencia y eventualmente los ingresos de la estación. El hecho de no poder controlarlo no implica necesariamente que no afecte en el marketing. Otra diferencia sustancial entre el marketing de la radio y otros es que con el radio (como con muchos servicios de gobierno), se tiene el problema de separar claramente quienes son los compradores, quienes los vendedores y en donde caben los radioescuchas en este esquema. Una manera de contestar estas interrogantes es que el vendedor es quien suministra "cosas" y obtiene dinero, asi que para la radio, el vendedor es la estación y las "cosas" sus programas.

¿Quien es el comprador? Esto depende del tipo de estación de la que se trate. Para una estación comercial (que obtiene todos sus ingresos de la publicidad), los compradores son los anunciantes, entonces ¿ en donde entran los radioescuchas en el esquema?

Respuesta: Los radioescuchas son la "cosa" que se esta vendiendo. Son simplemente una mercancia. El unico motivo por el que una estación comercial necesita una audiencia es porque necesita "algo" que vender a los anunciantes: la atención de los oyentes. (Los oyentes, obviamente, podran tener una opinión diferente).

Por otra parte, para una estación gubernamental de radio, sin publicidad, solo existe un "comprador" y este es el gobierno. Para sobrevivir, la administración de la estación debera mantener contento al gobierno. Es irrelevante si alguien escucha los programas, de hecho, pareceria que fuera mejor el que no hubiese oyentes, de esta manera habra pocas quejas. Una estación comunitaria por su parte, obtiene sus fondos de la comunidad a la que sirve, ya sean pequenos montos de radioescuchas individuales, sumas provenientes de grandes organizaciones o alguna mezcla de lo anterior. Si puede generar la mayor parte de sus ingresos directamente de sus oyentes, tendra menos de las presiones que normalmente aplican a las estaciónes comerciales o a las subsidiadas por el gobierno. Esto hace posible (en teoria) que las estaciónes comunitarias provean un mejor servicio a sus radioescuchas que cualquier otro tipo de estación.

Pero ¿Quien es el comprador y quien el vendedor en una estación de radio comunitaria? es valido hacer la pregunta. Bien, aqui es donde empieza a ponerse interesante. El factor que lo hace mas complicado es que existe mucha gente involucrada con diferentes roles.

Dentro de estos roles, existe gente con intereses particulares en la organización - grupos de interes - que se ven afectados de alguna manera.

Grupos de interes en la Radio

Estos grupos normalmente se pueden clasificar en cuatro categorias: Proveedores, Clientes, Internos y Externos.

Proveedores. Quienes suministran algo (mercancias, servicios, equipo, etc.), agencias de noticias, el gobierno (en su rol de generador de noticias), organizaciónes no gubernamentales -ONG?s- (en un rol de proveedor de programas), voceros de boletines de prensa.

Clientes. Radioescuchas, suscriptores, anunciantes, agencias de publicidad, el gobierno (en su rol de proveedor de fondos), fundaciónes.

Internos. Staff y empleados remunerados, voluntarios.

Externos. La competencia (otros medios), el gobierno (en su rol regulatorio), organizaciónes locales, escuelas y universidades con programas de ensenanza acerca de los medios.

Otros: Cualquier otro que crea que tiene algun interes en la estación, aunque esta no lo considere asi.

En otras palabras, practicamente todos en la comunidad tienen algun grado de interes en la estación, ya sea que traten directamente con ella o no. De tal suerte que tal vez debieramos adecuar aquel diagrama de solo dos partes y extenderlo, con multiples partes involucradas. Sin embargo al trazar este diagrama multiple, las cosas se complican puesto que habria que conectar cada grupo de interes con todos los demas, todos tienen expectativas de todos y piden resultados a todos.

Si bien un diagrama como el arriba mencionado pudiera hacer el proceso de marketing un poco mas claro, aun asi estaria demasiado simplificado, puesto que no toma en cuenta los roles de cada grupo de interes. Un grupo de interes puede tener una multiplicidad de roles.

Si consideramos lo anterior, caeremos en la cuenta de que una estación de radio - especialmente si es comunitaria - es parte de una compleja marana de obligaciónes sociales y financieras y de los intercambios que estas conllevan. Esta red se transforma en lo que es comunmente conocido como una "organización imaginaria:" Un grupo mucho mayor de gente que simplemente el staff de la estación y los radioescuchas. Luego entonces, cualquier comunicación que se de acerca de la estación entre los diferentes grupos de interes con sus diferentes roles, esta incluida en el marketing de la estación.

Las organizaciónes que cuentan con departamento de mercadotecnia en su estructura, frecuentemente asumen que todo su marketing es hecho por ese departamento. En realidad la mayor parte de proceso lo hacen otros - particularmente los consumidores del servicio.

Por lo tanto no es valido deducir que el departamento de mercadotecnia controla todo el marketing: pero si la estación esta siendo adecuadamente administrada, las comunicaciónes acerca de ella entre los grupos de interes, tendera a ser favorable.

Obviamente, no solo las estaciónes de radio tienen grupos de interes. Todas las organizaciónes los tienen. En anos recientes, el exito de los negocios comienza a ser medido no solo por el valor de sus acciónes en la Bolsa de Valores, sino también por conceptos como el Balanced Scorecard [sin traducción literal, pero que tiene que ver con la armonia integral de una organización - social, humanista, ecologica, financiera]. Los promotores de este concepto sostienen que las organizaciónes existen no solo para generar utilidades, sino que tienen obligaciones sociales con todos los grupos de interes. Investigaciónes recientes han demostrado que aquellos negocios que enarbolan este concepto en su Misión y Visión institucionales, tienden a tener mayor exito a largo plazo que quienes solo pretenden tener utilidades. Aqui tenemos una lección para la Radio.